在一片“網(wǎng)商入冬”的論調(diào)下，鄧華金決定打破這種悲觀氛圍。

　　作為齊家網(wǎng)（下稱：“齊家”）的董事長，他目睹了電商們的“6.18價(jià)格戰(zhàn)”，見證了近兩年電子商務(wù)的繁榮與團(tuán)購市場的崛起，也聽見各種對(duì)電商生存法則的質(zhì)疑等不和諧聲音。

　　“是時(shí)候做出調(diào)整了。”他自言自語道。

　　2005年3月成立的齊家網(wǎng)，瞄準(zhǔn)的是電子商務(wù)的一塊細(xì)分領(lǐng)域：家居建材。大量的建材供應(yīng)商與消費(fèi)者在齊家網(wǎng)上匹配供需，形成交易。經(jīng)歷了幾年的高速成長，齊家逐漸在家裝領(lǐng)域顯山露水，2011年，公司的交易額超過115億，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到了400萬。

　　不過在鄧華金看來，數(shù)據(jù)不能反映所有的問題——他很快意識(shí)到“信息中介”的模式太單一，很容易出現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L瓶頸。而行業(yè)同質(zhì)化競爭與無休止價(jià)格戰(zhàn)，也讓他感到簡單粗放的電商模式正進(jìn)入死胡同。

　　于是，在醞釀?wù)荒旰?，“齊家商城”在今年5月正式上線。

　　鄧華金對(duì)齊家商城的期望，是能夠打通裝修流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，讓齊家的業(yè)務(wù)覆蓋到家裝業(yè)的整條產(chǎn)業(yè)鏈。

　　具體而言，齊家網(wǎng)后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)將裝修公司、設(shè)計(jì)師、建材供應(yīng)商、安裝公司等按照一定的順序聚集起來，前臺(tái)則提供給消費(fèi)者一套涵蓋設(shè)計(jì)預(yù)算、施工管理、線上購買的解決方案，線上線下交叉互動(dòng)，形成一個(gè)O2O的服務(wù)閉環(huán)。

　　“如果這一模式走通了，整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)將發(fā)生變革?！编嚾A金說道，“一旦供應(yīng)商開始接受同城協(xié)作、異地安裝等模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)一步走向集約化?！比欢嚾A金的夢想能否成真，還要邁過多道管理門檻。比如，齊家如何讓3萬家供應(yīng)商在其平臺(tái)上有序運(yùn)作？建材供應(yīng)商們能否適應(yīng)O2O模式的流程變革？它們又是否愿意以更加開放的姿態(tài)融入新的規(guī)則？

　　等待鄧華金的，是對(duì)“齊家商城”的管理變革。

　　團(tuán)購起家

　　在創(chuàng)立齊家網(wǎng)前，鄧華金在家居裝潢業(yè)浸淫了十年。最初，他賣過建材，開過家具廠，也做過飛利浦燈具的區(qū)域負(fù)責(zé)人。這段時(shí)期的經(jīng)歷讓他感到，建材業(yè)的客單價(jià)和毛利較高，但“水太渾”，如果能用電子商務(wù)的方式讓行業(yè)的價(jià)格透明化，或許是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

　　于是在2005年，鄧華金注冊(cè)成立了齊家網(wǎng)。不過，齊家的雛形離真正意義的“電子商務(wù)”還相距甚遠(yuǎn)。成立之初，齊家的主業(yè)是舉辦線下的建材團(tuán)購活動(dòng)，即聚集一批網(wǎng)友，集體向商家砍價(jià)。通過砍價(jià)，齊家為供應(yīng)商和用戶實(shí)現(xiàn)了最大程度的匹配，并從團(tuán)購活動(dòng)的訂單中獲得一定比例的收入。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站的主要職責(zé)是發(fā)布各種線下團(tuán)購會(huì)的信息。

　　彼時(shí)，齊家?guī)缀趺總€(gè)月都會(huì)組織團(tuán)購活動(dòng)，生意進(jìn)展得紅紅火火。公司還專門培養(yǎng)了一批專業(yè)的砍價(jià)師，他們既了解供應(yīng)商的價(jià)格區(qū)間，又對(duì)各種材料的優(yōu)劣心中有數(shù)。2006年，凱風(fēng)創(chuàng)投合伙人劉彪?yún)⒓恿艘淮锡R家的團(tuán)購會(huì)，現(xiàn)場踴躍報(bào)價(jià)、人聲鼎沸的場面讓他印象深刻。意識(shí)到這一市場的巨大需求后，劉彪半年后向鄧華金提出了投資意向。2007年初，凱風(fēng)創(chuàng)投向齊家注入了一筆風(fēng)投資金，那時(shí)距離齊家成立還不到兩年。

　　齊家轉(zhuǎn)型：團(tuán)購的進(jìn)化

　　砍價(jià)的次數(shù)多了，齊家逐漸摸清了各類產(chǎn)品的價(jià)格底線。公司開始從一個(gè)團(tuán)購組織者轉(zhuǎn)向“專業(yè)導(dǎo)購者”的角色，通過讓供應(yīng)商在齊家的線上平臺(tái)開店，讓消費(fèi)者直接在網(wǎng)上下單，來實(shí)現(xiàn)交易。如果說之前的線下團(tuán)購會(huì)是一個(gè)教育市場的過程，那么之后的齊家則逐漸向一家“信息聚合型”的電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)變。

　　由于“網(wǎng)上的報(bào)價(jià)也足夠低”，齊家的線上訂單金額迅速超過了線下團(tuán)購的金額。鄧華金也逐漸嘗到了“輕公司”的甜頭。2008年時(shí)，他第一次提出了“B+B+……to C”的模式，即由齊家整合數(shù)量眾多的供應(yīng)商，建立一個(gè)主要面向25歲至40歲之間的用戶的電子商務(wù)平臺(tái)。

　　具體說來，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)品，用戶在網(wǎng)上下單后，訂單信息會(huì)通過齊家反饋到供應(yīng)商的后臺(tái)上，供應(yīng)商負(fù)責(zé)送貨上門和線下收款。對(duì)于非標(biāo)定制品，用戶先在齊家網(wǎng)上預(yù)約，然后到供應(yīng)商的實(shí)體店看樣品，看完樣品后在線上輸入訂單，通過網(wǎng)絡(luò)追蹤訂單的進(jìn)展。接下來，供應(yīng)商會(huì)上門量尺寸，用戶再付第二筆款。安裝完成后，用戶才付清余款。

　　對(duì)齊家來說，公司完成的是用戶的導(dǎo)購，而產(chǎn)品的研發(fā)、定價(jià)、倉儲(chǔ)、物流依舊由供應(yīng)商完成。畢竟，非標(biāo)定制品無論從看樣、上門測量，還是從物流到安裝，都需要同城的多次落地服務(wù)，流程相當(dāng)繁瑣；齊家以一己之力，顯然無法涵蓋如此復(fù)雜的服務(wù)。于是，公司此時(shí)的定位就相當(dāng)于一個(gè)信息中介和營銷渠道。

　　即使只扮演一個(gè)信息中介的角色，齊家也并不輕松。在家裝業(yè)，從業(yè)者大多是民工或農(nóng)民企業(yè)家，他們往往對(duì)電子商務(wù)不熟悉，前幾年甚至有不少人不會(huì)上網(wǎng)。為此，齊家往往需要“手把手”地教供應(yīng)商如何上網(wǎng)，如何使用IT系統(tǒng)。在與供應(yīng)商的接觸中，齊家逐漸衍生出四種對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)模式，包括幫供應(yīng)商開店、做電子商務(wù)的培訓(xùn)、為其設(shè)計(jì)后臺(tái)系統(tǒng)和流程管理，以及幫助他們做營銷。

　　與之相對(duì)地，齊家的商業(yè)模式也逐漸清晰：供應(yīng)商在齊家的平臺(tái)上開店需要按年支付店鋪?zhàn)饨?，使用齊家的增值服務(wù)也需要付費(fèi)，此外，網(wǎng)頁上各種促銷位置的廣告費(fèi)和銷售額的提成，為齊家貢獻(xiàn)了大部分收入。

　　一定程度上，齊家更像一家服務(wù)公司，“一頭對(duì)接B端廠商，另一頭服務(wù)于C端用戶”。和京東、當(dāng)當(dāng)這類自營B2C不同，齊家的訂單并非由公司本身完成，而是引導(dǎo)廠商參與進(jìn)來，進(jìn)行產(chǎn)品的配送和線下安裝。

　　平臺(tái)的進(jìn)化

　　近幾年，齊家的交易額幾乎每年都要翻番。電子商務(wù)的天然價(jià)格優(yōu)勢，也讓與齊家合作的第一批家具建材品牌因齊家的急劇膨脹而快速增長。

　　宇邦廚柜在2005年與齊家合作時(shí)，還是一家很小的公司，月銷量大約二三十套。而到2009年時(shí)，公司一個(gè)月能接到1000套的訂單?！八荒曛桓督o我們幾十萬，但在平臺(tái)的銷量達(dá)到了六七千萬元?！编嚾A金稱。

　　當(dāng)平臺(tái)的交易初具規(guī)模后，鄧華金開始為公司“增重”。在他看來，建材業(yè)具有特殊性，網(wǎng)站無法承載看樣、倉儲(chǔ)物流及大額支付等功能，而線下店能起到一定程度的補(bǔ)充。

　　于是從2008年起，齊家網(wǎng)在上海、蘇州、無錫、杭州等地相繼開了幾千平米的體驗(yàn)館，公司眼下在國內(nèi)有9個(gè)線下體驗(yàn)中心。其線下體驗(yàn)中心的模式是，齊家用廉價(jià)的租金將場地包下后，再以平價(jià)分租給供應(yīng)商。在這里，150多家建材供應(yīng)商可以與齊家的會(huì)員直接溝通，并接受會(huì)員的現(xiàn)場咨詢、申請(qǐng)和投訴。

　　與開線下店同步進(jìn)行的是向內(nèi)陸城市的擴(kuò)張。家裝業(yè)高度的本地化特性要求公司在組織架構(gòu)上在每個(gè)城市都設(shè)立分公司，于是齊家在前幾年開始了迅速的“攻城略地”，平均每年，公司都會(huì)擴(kuò)張到5個(gè)新的城市。這一速度在公司2010年拿到百度(微博)的投資后進(jìn)一步加快。眼下，齊家將自身拆解為32家分公司，各個(gè)地區(qū)的用戶通過點(diǎn)擊網(wǎng)站進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域頁面。

　　隨著公司的商業(yè)模式與組織架構(gòu)逐漸清晰，“精細(xì)化運(yùn)營”被提上了齊家的議事日程。

　　不難發(fā)現(xiàn)，齊家的性質(zhì)更像售前咨詢，它并不直接賣商品給用戶，而是通過對(duì)用戶的服務(wù)，從而獲取訂單轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。這種情況下，對(duì)用戶需求的挖掘就變得十分關(guān)鍵。

　　據(jù)悉，用戶在齊家上注冊(cè)后，公司馬上會(huì)配給會(huì)員一個(gè)“裝修助手”，通過溝通，齊家會(huì)分析用戶的購買偏好和個(gè)性需求。譬如，有的用戶是價(jià)格敏感型的，為了便宜不惜花很多精力比價(jià)；有的用戶則喜歡輕松，不希望耗費(fèi)太多時(shí)間。按不同的用戶喜好，齊家會(huì)向其針對(duì)性地推薦產(chǎn)品和促銷信息。

　　即便如此，齊家在前幾年依然會(huì)收到不少用戶投訴，這與其“信息媒介”的基因不無關(guān)系。用戶投訴的癥結(jié)在于，齊家無法做到將前端與后臺(tái)的信息完整對(duì)接。有時(shí)，用戶在網(wǎng)站上下了單，但供應(yīng)商并沒有及時(shí)進(jìn)行訂單管理，更多的情況是，由于信息銜接不暢，安裝人員與配送人員無法同時(shí)到達(dá)用戶家中，造成用戶的不便。

　　進(jìn)一步說，這是一種多部門跨區(qū)域的協(xié)同作業(yè)。用鄧華金的話說，“用戶把材料信息提交給設(shè)計(jì)師后，設(shè)計(jì)師上門測量，之后把信息反饋給客戶確認(rèn)，再把信息發(fā)給工廠。工廠根據(jù)這些信息生產(chǎn)，等產(chǎn)品生產(chǎn)完后又把信息反饋給用戶，確認(rèn)何時(shí)安裝。待用戶確認(rèn)完后，工廠再將安裝時(shí)間反饋給安裝公司，由安裝公司確認(rèn)。最后工廠還要將安裝時(shí)間反饋給配送部門，使得送貨人員與安裝人員同一天、同一時(shí)間到達(dá)用戶家中。安裝完后，這一信息又要反饋給網(wǎng)站?！痹谶@個(gè)繁瑣的流程中，一個(gè)環(huán)節(jié)走不通，便會(huì)導(dǎo)致整條信息鏈的中斷。

　　商派網(wǎng)絡(luò)CEO李鐘偉指出，“建材電商一次派單成功率有70%已經(jīng)很不錯(cuò)了”。因?yàn)榧揖咏ú闹v究的是定時(shí)配送，“如果早到，家中很可能還在裝修，沒有地方安放；如果晚到，則可能延誤工期?！备嗲闆r下，送貨人員與安裝人員約定同時(shí)到達(dá)，但安裝工人在上一家耽誤了時(shí)間，當(dāng)天就無法去預(yù)約好的下一家安裝，即使到達(dá)下一家，也要讓用戶經(jīng)歷全天候的等待。

　　頻繁發(fā)生的信息對(duì)接難題讓鄧華金意識(shí)到，專注于信息導(dǎo)購與售前咨詢，無法讓齊家掌控整條供應(yīng)鏈與用戶體驗(yàn)。公司雖“輕”，但必須牢牢掌握供應(yīng)鏈中的話語權(quán)。一旦消費(fèi)者選擇與供應(yīng)商直接溝通，平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)被淡化。于是早在一年多前，他開始了對(duì)整條裝修“服務(wù)鏈”的設(shè)計(jì)與思考。

　　制定規(guī)則

　　2010年底，拿到百度的投資后，鄧華金一度考慮過上馬物流系統(tǒng)。

　　一直以來，裝修業(yè)品牌高度分散，建材供應(yīng)商很少有全國性的。無可否認(rèn)，造成這種行業(yè)困局的重要原因，就是異地購買的“配送難，安裝難”。比如一個(gè)上海的用戶在網(wǎng)上購買了無錫的櫥柜，無錫的供應(yīng)商常常將櫥柜送到上海的倉庫后便卸貨，通知顧客上門來去。即使供應(yīng)商將櫥柜送到用戶家中，又會(huì)面臨上門安裝的問題。大部分建材品牌都缺乏全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大地阻礙了供應(yīng)商的異地?cái)U(kuò)張。

　　不過，齊家涉足物流的設(shè)想最終沒有成行，外界將其解讀為受到投資方百度“輕資產(chǎn)”思路的制約。

　　鄧華金如今的想法是，讓各地建材供應(yīng)商和專業(yè)的安裝公司統(tǒng)統(tǒng)登陸齊家的后臺(tái)，一旦平臺(tái)上產(chǎn)生異地的訂單，便由廠商、經(jīng)銷商和安裝公司自行選擇匹配，整合后端服務(wù)的資源?！斑@樣一來，原本做不了的訂單，供應(yīng)商也能順利地接了?！倍R家本身，也能從異地接單的新業(yè)務(wù)中獲取一定收益。

　　進(jìn)一步說，原本一家供應(yīng)商將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝、服務(wù)的所有流程都做完了，而現(xiàn)在，它可以將流程拆成好幾塊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的分工?！坝械墓?yīng)商擅長制造，有的擅長安裝，有的擅長設(shè)計(jì)，它們完全可以將自己薄弱的部分外包出去，只專心做一個(gè)環(huán)節(jié)?！彼硎?。

　　不過，美好的愿景需要強(qiáng)有力的執(zhí)行力。擺在齊家網(wǎng)面前的一大難題，是跨區(qū)接單的規(guī)模不夠大，零星的訂單無法激起各方的興趣，也阻礙整個(gè)流程的打通。

　　更關(guān)鍵的問題是，多數(shù)供應(yīng)商都有很強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，誰愿意將自己的客戶資源開放給他人？何況在這個(gè)平臺(tái)上，大家既是商業(yè)伙伴，又是競爭對(duì)手。

　　為此，齊家考慮過建立一套規(guī)則，更好地管理與激勵(lì)供應(yīng)商。然而，規(guī)則的建立仍然取決于平臺(tái)銷量的大小，在規(guī)模未做起來前，任何流程的變革都顯得蒼白無力。另一方面，建材電商目前仍處于“很嫩的狀態(tài)”，尚未像3C、服裝品類那樣建立起廣泛的固化的消費(fèi)模式。這意味著，齊家的變革取決于其對(duì)消費(fèi)者的識(shí)別，以及對(duì)消費(fèi)需求的前瞻判斷。一旦這種判斷和評(píng)估不準(zhǔn)，變革也就成了紙上談兵。

　　不過，市場總不乏創(chuàng)新者。齊家網(wǎng)已有少量的供應(yīng)商開始嘗試異地接單，他們自發(fā)地找到外包團(tuán)隊(duì)，“在量小的情況下看上去很順利，但規(guī)模一旦做大，會(huì)出現(xiàn)什么問題，目前還很難說。”鄧華金表示。他的終極目標(biāo)，是建立一個(gè)“大而全”供應(yīng)鏈系統(tǒng)，即在齊家的后臺(tái)上，設(shè)計(jì)師，裝修公司，建材廠商，安裝公司等被統(tǒng)統(tǒng)吸納進(jìn)來，并按照裝修步驟的先后順序定義。用戶每一步的裝修環(huán)節(jié)，后臺(tái)的商家都能在系統(tǒng)中看到，無論這一購買行為是否與自己相關(guān)。這樣一來，各個(gè)環(huán)節(jié)的信息便不容易出現(xiàn)斷層，服務(wù)鏈也得以更加順暢。

　　“新的平臺(tái)會(huì)更加開放，把產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃和O2O的模式做得更加細(xì)致?！编嚾A金說。在他眼里，O2O的難點(diǎn)就在于線上的預(yù)訂信息與線下的服務(wù)信息對(duì)接時(shí)，“能否找到根本的接觸點(diǎn)將它串在一起。”而這也成為齊家下一步變革的關(guān)鍵。

　　眼下，齊家的整條O2O流程還在不斷試錯(cuò)與磨合中，信息鏈的打通、供應(yīng)商的整合尚需花費(fèi)大量的精力與成本。這個(gè)“復(fù)雜電子商務(wù)”的實(shí)驗(yàn)者，顯然還有許多未知需要去探索。